古代战争讲究“师出有名”，传播可以说就是现代营销战争的宣言。其主要目的之一，就是促 使消费者不仅将注意力凝聚到本网站，而且接受企业或者品牌的形象定位，形成品牌忠诚力 消费。准确的信息、准确的媒体、准确的目标对象和准确的传播策略，构成成功传播的基本 要素。
在网络经济时代，人们开始抛弃传统的持重与沉稳，转而选择以造势、借势、融势和经营势 为主要目标的崭新的传播模式。随着这块模式愈来愈多地揉进了娱乐基因，IT行业频添了许 多激情与冲动。
君不见，联想集团准备不惜投入2亿打造FM365网站，从4月12日起，将香港当红影星谢霆 锋推到了网站的各项推广活动中。
联想将FM365的风格定位在清新、时尚，谢霆锋无疑是最佳的形象代言人。此次联想的广告 方式亦可圈可点：采用了悬念广告的方式。事前，联想担心的是造出悬念却为他人做嫁衣裳 ，万一被他人利用了自己不惜血本“烧钱”烧出的悬念，吃了亏可不是玩的。但是风险总是 有的，所谓“舍不得孩子套不着狼”，玩的就是个时间差，于是联想算计好这次以路牌和电 视为主的广告悬念时间仅为短短的6天——其他的竞争者即使想搭顺风车也来不及操作。4月 12日谢霆锋抛出悬念：“4月18日，谁让我心动?”，联想在18日给出的“正版”答案是：“ 真情互动!FM365.com。”
紧接着的一系列活动，均表明联想欲借FM365的强劲推出营造自己的崭新形象。
5月10日，一年一度的中关村电脑节中，当代商城广场上的FM365.COM展位在日光下显得格外 惹眼，无论是海淀中街，还是海龙大厦等各分会场，也都悬挂着FM365其在联想的展位中占 据重要位置。
在当代商城前的FM365展区，其活动自然充满了网站所特有的时尚色彩。不仅有人们喜闻乐 见的劲歌劲舞、现场注册抽奖等活动，而且有让用户立时上网，进行吃喝玩乐大搜 索等游戏，并通过网站介绍问答等形式，让现场用户切实体会到网络究竟怎样影响了人们的 衣食住行。
而在位于海龙大厦的科技普及展区，联想除向用户展示最新的1+1家用电脑产品、与海淀消 协联合举办“明明白白买电脑”的咨询外，还进行中学生网页设计大赛，以及大学生网上交 流等活动，总之，联想此次呈现给用户的已不再是一个单纯的电脑厂商，对家庭用户而言， 它既能提供互联网的接入设备，也能提供丰富实用的信息服务。
由此可见，在营销中传播，在传播中营销，不断强化营销与传播之间的互动关系，已构成网 络整合营销的重要特征。联想是如此，新浪是如此，Yahoo也是如此。
可以说，传播媒体越发达，营销对它的依赖性就越强；在当代信息爆炸时代，任何一项营销 活动，只有借助传媒的力量，才有可能达到预期的效果。否则，你的产品或服务就会淹没在 信息的海洋之中。正是从这一意义上讲，所谓营销，实际上就等于传播。
传播与营销之间的互动性、一致性和依存性越高，网站品牌在消费者心中就愈鲜明、愈清晰 、愈容易掌握。
一、网络传播的特点
每一个营销传播领域本身都可以发展出一套足以单独推动传播活动的独特专业性。网络传播活动，换句话说，就是用来宣传网站、提高品牌忠诚力的营销手段。它具有与传统传播方式截然不同的本质特征：(1)互动性；(2)即时性；(3)个性化；(4)传播成本费用低；(5)权利平等性；(6)多元性。它整合了传统媒体与网络媒体、公共关系和个人体验、口碑与流行文化、雇员与氛围之类的泛元素，提供了一套与众多利害关系人互动沟通的独特方法。
一个成功的营销传播过程，应满足以下几个条件：
1.传播应选择一种有效的途径加以执行。这是指：传统途径和网络途径。传统途径无非是 指报纸、杂志、电视、广播、户外广告、POP、交通工具等，传播的内容一定要集中在消费 者的兴趣上，对网站最重要的内容和消费者最感兴趣的内容一定要交待清楚。网络途径是指 搜索引擎登录、网络论坛和新闻组、广告交换登录、友情链接登录和网站排行榜登记。
2.传播应通过一种简明的方式来表达。再好的传播主张若无法准确表达，则无法传播。若传播过程失真，则表明方式选择不对。
3.传播技能必须一致。整合营销传播之所以对营销有重大意义，就在于传播得以整合。传播技能的整合是网络整合营销最简单、也最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种节奏，作用于消费者的各种感观，达到同一种信息的有效传达。
4.传播主张必须持久执行。如果一个传播主张朝令夕改，消费者就会对你的网站形象和品牌产生认知错乱。大凡做得好的网站品牌，其传播主张往往比较稳定，使消费者有一种稳定感和自豪感，从而形成品牌忠诚。
5.传播主张应将自己的品牌与竞争者的品牌加以区别。内容与服务同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，各网站的内容、服务大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类网站都差不多。
内容与服务的质量、功能、包装等等，都是可以被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?那就是网站的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者中，无法替代。而网站品牌形象的建立及品牌价值的转换只有依赖于传播。
6.了解消费者行为。网络营销传播的核心内容和最主要部分就是了解消费者行为。乍听起来似乎十分理所当然，但在现实中，网络营销人员常常把注意力集中在传播工具与计划上，反而忽略了他们所要服务的真正对象。加强互动性，是了解消费者行为的最有效方式，运用得好，可收立竿见影之效。
网络营销传播目标与最有效的工具
目 标 工 具
建立诚信 公关、消费者服务
建立生活方式的关联性 广告、宣传活动
建立知名度，塑造网站形象 内容、服务、商务
提高点击率、浏览量 互动性促销推广、名人在线
增加注册用户 在线奖励、免费、公关
建立参与感 宣传活动
接触某特定目标对象 寄件媒体、E-mail
利用社会责任 任务营销
发布消息 公关
一对一营销 数据库
盈利活动 鼠标+水泥、上市
离线营销 合作伙伴
如果说以上论述的是以品牌忠诚力为焦点的网络传播活动的特征的话，那么，围绕眼球展开 的注意力导向的网络传播，又具备什么样的特点呢?
按注意力经济的理论，用户的注意力是企业永远迫切需要的战略资源，而网络传播活动当然 是抓住“眼球”的最直接、最有效的理想手段。据有关报道说，半数以上的互联网公司将60 %至80%的资金用于网络传播上，公关支出和广告支出，成为网络公司花钱如流水的两大排水口。
在信奉圈地的网络精英看来，成功传播是基于这样一个深层次的考虑，即通过各种传播活动 ，牢牢地吸引消费者的注意力，然后对眼球进行经营管理，待点击率和浏览量达到一定的临 界量，网站不仅可以得到大笔大笔的广告收入，而且将根据资本市场的需求到境外上市；网 站在得到大量的用户个人信息以后，就可以量身订做地开展一对一营销、顾问营销和信息有 偿服务。故许多风险投资家要求网站大笔大笔地花钱，而且要在规定的时间内花完，广告攻 势越猛越好。将这样一个流程简化为一个快速致富的公式，就是：买几台电脑——拉上根线 ——聘几个人，这就是网络公司，而后就是：大把大把地投钱做广告——招来投资者——股 本翻番——上市。于是被几乎所有的新生网络公司套用。这是中国互联网业飞速发展的一年 。平均每天要诞生两家网络公司的发展速度快得令人眩目；股市上一些有网络成分的股票也 是价位飞涨；在电视、报纸等传媒和一些公共场所，网络的广告几乎是铺天盖地。互联网将 我们围在了网中央。
圈钱也好，圈地也好，无处不在的传播成了网络精英们掠城拔地的急先锋，势如破竹，好不 威风!这是浮躁的网络传播活动的典型表现。
二、传播组合
传播组合是一个有效营销的组织过程，也是一个不断创新的策划过程。
所谓传播组合，指的是网站在实施营销=传播策略的过程中，不再进行零散、无序的传播活 动，而是试图通过相互关联、经过整合与再整合的“后浪推前浪”式的、传播声音高度一致 的推广活动，拉近网站与消费者的时间与空间距离，从而实现自身效益最大化，同时，积累 网站的品牌资产。这一过程自始至终应以消费者为导向，只有掌握消费者，才能主宰市场， 这是整个传播活动应予以关注的焦点。
1.偶像传播
向明星借势，为自己造势服务，这是偶像传播的精髓。如何有效地开发和运用明星资源，是 网络营销人员策划的重点。应注意的是，千万不要花钱为明星做宣传，而应真正做到让明星 为自己做宣传。这个分寸不易把握，但一定要把握好。
明星范围包括：(1)影视明星；(2)歌星；(3)舞蹈明星；(4)模特明星；(5)主持人明星；(6) 体育明星；(7)广告明星。
名人演绎性感尤其有着非同一般的号召力，随着人们对广告中娱乐功能需求的加强，名人广告会是一个方向。曾经在一本摄影杂志上看到过一句话，说，性感是女人最真实的气质，缺乏性，就像面对一个伪善的女人。但在网络上，虚拟的性感一样迷人。第一位虚拟新闻主播安娜诺娃4月19日在网上亮相时，世界都为之疯狂，安娜诺娃的设计基础是“温和、谦逊、 智慧、单身(28岁)”，她的形象由辣妹维多利亚、澳洲性感歌星迷诺圭和英国著名新闻女主 播福德曼三者精炼而成，堪称集性感之大成。
案例1：FM365“谁令我心动”
中国联想在推广FM365.com时，利用新秀谢霆锋性感了一把，先是悬念四起，然后大手笔推广“谁令我心动?”主题，虽然对性感创意的演绎不是特别到位，但牛刀初试，杀伤力自然不同凡响。
2.事件传播
各网站可以利用具有炒作潜力的事件(如新闻)，结合消费者的兴趣点、敏感点、关注点和社会流行时尚，申明自己的主张，推广自己的形象。
案例1：“别克·动感2000”
备受世人瞩目的北京国际汽车工业展览会——“别克·动感2000”于6月6日在北京开幕。10 日上午11时，中央电视台一套节目、“找到啦!”网站( www.zhaodaola.com )在其汽车频道将 做同步现场直播。此次转播与网络公司合作，可以将电视台的资源与无地域限制的网络资源 结合在一起，把此次汽车展的盛况传播到世界各地。
3.概念传播
这是指借宣传某一新概念、新观点、新思想，来进行网站推广。
比如，某一女性网站，可以通过不断地制造能够引导、启发女性思想和行为方式的各类概念 ，并加以抛售，来对自己的网站进行推广传播活动。
又如，美国数年前曾出版过一部《我们的身体我们自己》的女性专著，其中表达的许多观念 ，征服了成千上万的美国女性。女性网站借用这些关键性概念，并推销给中国女性，可以在 “洗脑”过程中扩大网站的影响。
再者，如何培养生活情趣，美化女性生活，可以通过适当的媒体，将美国女主持人Martha S tewart的观念及其作法引进到中国。
4.捆绑传播
与有关单位合作，通过强强联合，共同进行促销，以达到互惠互利、共同发展的目标。
案例1：联想要做捆绑式火箭
联想最大的优势在于国内个人电脑市场约30%的市场份额，现在要做的就是把个人电脑市场份额转化为互联网市场份额，方法很简单，很原始，也很有效，那就是做一个捆绑式火箭， 把ISP服务、ICP服务与信息接入设备统统捆绑上去，再让火箭以惊人的速度实现联想的网络之梦。
现在，联想“天禧”电脑已经累计售出了20万台。所谓“捆绑”，就是销售电脑的同时赠送 免费上网，约15万人在买电脑后就马上上网，这个比例大大高于平均的10%的数值，联想正 是通过这个方式将个人电脑、ISP服务、ICP服务整合在一起，成为一个互联网服务全能提供商，这被称为“消费者集成”。根据联想的分销商的消息，联想在最近还将推出笔记本电脑 的捆绑式销售，凡是购买联想昭阳笔记本电脑将赠送半年免费上网。由这个趋势看来，将来 联想所有的个人电脑都采用捆绑方式销售已成必然。
案例2：大型室内型英语聚会
不久前,学习网站启迪网( www.chianed.com )与NTEC合作举办的首届启迪英语晚会在北京新潮 流滚轴溜冰场举行，上千名英语爱好者参加了这一北京最大的室内型英语聚会。
晚会于9点正式开始，但入场后不久英语角就完全进入气氛，许多通过启迪网站结识的网友 通过启迪英语晚会有了网下相逢的机会。在人头攒动的现场，参加者或刚刚学“语”，或流 利表达，每个人都在这里寻找到了完全的英语学习气氛；从小至五六岁的小朋友，到七十几 岁的老先生，每个人都意兴盎然。晚上9点，晚会正式开始，伴随着灵动活泼的启迪娃娃的 出现，整个现场气氛也达到了高潮。令人开怀的游戏，发音地道的英文名曲演唱，激情的英 文即兴演说，奔放热烈的韩国劲舞，以及最后的抽奖活动，都使观众的参与热情高涨，直至 晚会结束，许多人意犹未尽，围着舞台久久不愿离开。
启迪英语晚会是启迪网( www.chinaed.com )与NTEC合作举办，NTEC为北京最大室内型英语聚 会。启迪网站将与NTEC进行长期合作，定期举办英语晚会，以推进中国的英语学习。
5.名人传播
利用名人的偶像效应对网站进行推广，是许多网站经常采用的方法。
案例1：网上拍卖明星梦
“你想当电影明星吗?”这句看起来像80年代国产影片里欺骗无知少女的“老掉牙台词”， 近日却让美国的一家网站“大火特火”。憧憬着明星梦的网络发烧友们疯狂点击，网站经营者兴奋数钱。
日前，由美国好莱坞的导演兼独立电影制片人托尼·马克斯、制片人丹·阿西和电影剧本作 者亚当·里夫金组成的拍摄小组举行了一个特殊的新闻发布会。会上宣布，这个拍摄小组将 拍摄一部新影片，而片中的所有角色将在互联网上公开拍卖。有意者只需点击网址http://w ww.whowantstobeamoviestar.com，就可以坐在家中挑选自己中意的角色，一圆明星梦。此 次网上角色拍卖的名单中包括影片的主角、配角和其他一些片场工作职务。据悉，他们将出 品一部90分钟长的影片，参加明年1月份举行的“森丹斯电影节”的评选活动。“森丹斯电 影节”的大奖是美国独立制片人影片的最高奖项。
上述消息一经公布，就引起了轩然大波，好莱坞电影人对此褒贬不一。仅一天后，美国加利 福尼亚州劳工部门的官员就下令关闭这个网站。加州劳工委员会的发言人说，“我们认为， 网上拍卖影片角色的行为直接违反了劳工法”，这个创意违反了加利福尼亚州劳动法的第45 0条，即禁止雇主向递交求职申请的人收取任何形式的费用。发言人表示，在网上拍卖影片 角色一方的律师已经同意官方的这一解释，并将终止这次拍卖。但是他补充说，劳工部门的 官员和拍卖方的律师仍在根据州法律对此事的可行性进行探讨。
事实上，在网站依靠点击率过日子的今天，无论影片角色最后花落谁家，发烧友们疯狂的点 击已经使网站老板获得一笔相当可观的广告收入。这正是，你圆你的明星梦，我挣我的明星 钱。
6.造势传播
“势”的种类很多，主要有造势与攻势、借势与融势、优势与劣势、强势与弱势、顺势与逆 势，势的最高境界是经营势。势可以被制造，也可以有效地经营。
案例1：雅宝“走遍中国，共赢2000”
从4月底起至5月27日，雅宝竞价交易网( www.yabuy.com )将以“走遍中国，共赢2000”为主 题，相继在京沪穗等全国12个大中城市，以地区性服务与合作为主要内容进行大规模的市场 推广活动，从而全面启动区域网络市场。
雅宝本次活动在每个城市都将和有关合作伙伴共同举行，北京站的活动将和华夏旅游网联合 主办。活动内容主要包括网上集体议价和网下现场用户交流会两部分。网上商品包括商务通 、TCL电话、MP3等，其中尤以华夏旅游网推出的“1500元游拉萨”特别具有吸引力，只相当 于市场价的1/3，用户交流会则包括现场拍卖、免费欣赏大片和抽奖等一系列活动内容。 
案例2：少儿计算机表演赛
作为今年“六一”国际儿童节的重点活动，中国十一个单位联合主办了少儿计算机表演赛， 来自全国的百万少年儿童将在互联网上学习和普及计算机网络知识，以促进素质教育和能力 培养。活动最后将决出城市冠军、优胜学校、中华电脑少年、网页设计大奖。由信息产业部 、卫生部、中国科协、全国妇联等十一个单位联合主办的这次大型活动，将重点放在互联网 开展少儿计算机科普活动上。十年来，全国累计有千万次以上的少年儿童参加了这项活动， 全面推动了中国计算机的普及。
7.活动传播
网络企业可以利用某一档期，举办一系列的活动进行网站推广。这类推广活动一定要讲究实 效，不能务虚，创意也要特别，做到这些，效果一定不凡。
案例1：欢迎e妈妈来酷必得过母亲节
在母亲节到来之际，为了答谢为家庭、子女辛勤操劳了大半生的母亲，“酷必得”网站开展 了一个别开生面的母亲节活动——“欢迎e妈妈来酷必得过母亲节!”
5月10日这一天，十几个家庭的母亲和她们的子女欢聚在“酷必得”，共同进行了一次网上 冲浪、在线购物。这些妈妈们年龄不一，来自各行各业，有的妈妈对网络一无所知，有的是 对网络略有接触，有的则是轻车熟路，大多数妈妈都有自己的子女陪同，由孩子或者酷必 得的工作人员帮助自己在“酷必得”网站上进行购物，体验在网上做家庭“主妇”的新鲜感 觉，活动场地内洋溢着其乐融融的气氛。
为迎接母亲节，酷必得网站还特意开辟了“母亲节购物专区”，提供多种适合母亲们使用的 商品，如：降压仪、电磁炉等等，不仅品种丰富，价格也有优惠，消费者每购一件商品还将 获得5%的酷币返还。凡在母亲节购物专区消费的顾客都将在收到自己所购物品的同时，收到 一张母亲节的贺卡，作为向母亲们的节日问候。
8.免费传播
免费大餐，是网络营销推广活动中非常有特色的一项活动，是注意力营销的独特产物。免费 提供电脑、免费提供网络接入、免费提供电视机置顶盒、免费电话、免费发放股票，不一而 足。免费热潮的实质是在争夺注意力、争夺眼球。
案例1：AOL启动AOLSchool网站
美国在线公司(AOL)从5月17日开始，为学校提供了一种免费服务，使学生可以更加容易地使 用互联网，从而改变目前网络在教学领域实施困难的状况。不久，又启动AOLSchool网站， 该网站为小学、初中和高中的学生分别设立了不同的入口，通过这些入口，学生可以随时免 费进入最佳的教育网站。
美国在线称，学生在访问过程中，不可以在网上采购，并被禁止接触**文学或其他带有攻 击性的资料。但他们可以发送电子邮件或即时信息，与远方学校的学生建立联系、结交笔友 等。这项服务基本上是属于免费的，该公司从中得到的惟一收入是面向教师和学校管理人员 的广告，但这些广告都被放在单独的区域，学生无法进入。
案例2：263推出全新上网“包月”方式
日前，263首都在线推出全新上网“包月”方式，使每小时6元的上网费用理论上降到了0.065元/小时。如此低的价格，ISP经营还能盈利吗?一位业内人士分析，263拨号上网用户中有 80%每月的平均费用都远远低于263上网卡的价格。而在263的用户中，使用公家电话上网的 用户不会因此改变他们的方式。从综合因素考虑，263采用的价格竞争策略在赢得更多客户 的同时，未必会影响企业的总收入。而当首都在线开拓其他综合业务时，263品牌无形资产 的增值，将得到充分体现。
以上介绍的八类传播方式可单独运用，也可组合运用，视不同的情况而定。在传统传播活动 中，这类活动称为促销，而在网络传播过程中，我们宁愿称之为“推广”，其实二者的意义是一致的